《古镇旅游，敢问破冰之路》之六：西塘顾姐，在应变中点亮人间烟火
作者：潘路 华略智库文商旅研究院高级研究员
来源：上海华略智库（ID:HUALUETT）
全文3166字，阅读约8分钟
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题记
作为华略智库旗下文商旅方向的专业研究团队，我院注重发挥专业垂直优势，聚焦服务文旅产业体系构建和促进文商旅融合发展，深入研究关于文旅产品供给、文旅消费提质扩容、文商旅转型发展的新思路、新方法、新路径。
记录和反映这个时代真实的声音，是智库的不二责任。
2022年，华略智库文商旅研究院推出《古镇旅游，敢问破冰之路》系列访谈，把江南古镇作为研究样本，在分析宏、中观层面的发展环境、行业前景、产业趋势、政策效应、资源匹配的基础上，特别把视角向微观层面再递进一步，关注古镇旅游一线的参与者、坚守者和见证者们，访谈听取他们朴实无华、耐人寻味的声音，引发了读者的关切和思考。
今年是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。时值年末岁初，我们再度连线当年的受访者，倾听他们此时此刻的体会和感悟。
古镇餐饮，是古镇旅游的“晴雨表”，也是承载游客品味本帮美食的体验空间。店铺往往是傍岸临水、方桌数张。菜是时令家常、江南味道。“西塘顾姐”，这位“西塘顾姐饭店”的女掌柜，近况怎样、生意又如何呢，咱们且看下文……
讲述者：顾姐【“西塘顾姐饭店”（抖音账号）；获赞66.2W；粉丝18.2W；作品816】
方式：线上
时间：2023年12月19日
华略智库文商旅研究院（以下简称华略）：感谢顾姐时隔一年再度接受华略访谈。从您的角度看，疫情防控转段之后，西塘旅游整体情况如何？
顾姐：从实际观察情况来看，疫情防控转段之后第一个“自由行”的春节长假，迎来一波“报复式消费”，西塘古镇客流量快速回暖。直至“五一”小长假之后，报复性消费不可持续的情况开始出现，特别是中秋国庆长假之后，人们的出游意愿和消费水平明显低于上半年，西塘客流量出现明显下滑。11、12月是旅游行业的淡季，现在古镇客流量回落到疫情期的水平，大部分店铺商家生意每况愈下。总体来看，上半年旅游市场需求和游客消费能力都呈现欣欣向荣的发展态势，下半年迎来消费降级潮，实质上旅游消费并未同旅游人次增加形成同频增长。
华略：饭店的经营状况如何？您的线上营销运营情况如何？
顾姐：“西塘顾姐饭店”是一家经营十多年的西塘老饭店，固定员工维持在6人左右。
房租方面，房东大部分都抱有旅游市场会强势复苏的判断，相较于疫情期间，房租会稍许上涨，但总体保持在合理的区间。
人均就餐消费方面，疫情前饭店人均消费在80～100元左右，现在基本已压缩至50～70元左右。
线上营销方面，抖音作为我们主流线上销售和引客的渠道，已拥有18.2万粉丝和66.2万点赞。我的抖音号平时以户外直播为主，直播频率是每日1次，直播时长一般会达到2个小时，分上下半场。上半场，我会直播讲述西塘古镇的人文风情，向网友推广西塘景区、种草更多西塘旅游指南，让来西塘的游客们“省心一点、省力一点、省钱一点”；下半场，我会带大家走进“西塘顾姐饭店”，介绍目前主打的88元2人、188元4人、368元6人等套餐。下一步，我计划同步接入微信视频号等线上平台，进一步扩大朋友圈的宣传推广范围。
华略：在重大节日庆典期间，西塘景区整体的餐饮、娱乐、住宿、游船、演艺等经营情况如何？
顾姐：今年，西塘古镇的重要节庆集中在春节“长假”、“五一”小长假、“十一”长假和2023西塘汉服文化周。单看我们饭店的日最高营业额，呈现“春节→五一→十一→汉服文化周”逐步递减模式。不止是西塘，来自乌镇等其他古镇的同行也都纷纷反映，门店客流量和营业收入自暑期后明显下滑，古镇餐饮遭遇一场反常的“寒潮”。在行业内卷愈加严重的情况下，我们只能打造更多的消费亮点，打开拓客的渠道。西塘的餐饮、住宿与酒吧娱乐是一体的，这些行业均受到很大影响。
票价方面，春节期间，西塘实行了免票。目前，门票正价是95元，景区内所有景点不再单独收费。随着客流量的回落，我们商家集体向景区反映，门票收费一定程度导致了游客数量的减少。景区听取了大家的意见，从今年8月1日起，运营方重新调整了免票开放时间（每天17:00之后，除节假日外）。现在，古镇之间的竞争更加激烈，有传统知名的，比如乌镇；也有新改造开放的，比如濮院古镇，游客的选择更多。同类的古镇景区，南浔古镇是大门票免费，仅收取小景点门票费用，“免票”二字足够博取很多人的眼球。
演艺方面，今年除了西塘汉服文化节，景区运营方尚未策划其他大型文旅活动。我认为，西塘可以围绕“汉服文化”这张特色名片，设置常态的类似快闪、情景剧场等微演艺。再者，可借游客之手，通过短视频平台来多维度宣传西塘，增加西塘的流量。以同里古镇为例，推出了以“行进式夜游+沉浸式戏剧”为特色的古镇夜游项目，让游客愿意留在古镇过夜。西塘目前还缺乏网红必打卡点或项目。
华略：今年西塘景区游客群体有什么新的变化？
顾姐：目前看，上海游客仍然是西塘景区的主力军。近期小红书和抖音上，“上海周边古镇周末打卡游”“打工人周末离沪计划”“上海出发1小时到的江南古镇”等，都是热门话题。周末，许多白领、学生等年轻群体选择来到西塘古镇游玩体验；工作日，景区内以50岁以上游客群体为主。
从消费能力看，“有钱有闲”的退休老年旅游群体成为主力人群。中老年人群受经济形势影响较小，更加注重享受生活，比较愿意增加旅游的预算支出。
华略：2024年元旦、春节即将来临，对计划来西塘的游客，有什么推荐和建议？
顾姐：欢迎更多的游客来西塘转一转。出行方面，前往西塘古镇景区一般分为自驾游、高铁游等出行方式。自驾游的话，建议直接导航浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇即可，可以选择第一、第二、第三、第五、第六停车场，推荐大家选择第三停车场，位于酒吧街后方，仅需5分钟就可以步行至西塘“最出片”的永宁桥。公共交通出行的话，建议乘高铁至嘉善南站，出站仅需2元乘坐222路公交车，便可直达西塘景区游客中心，车程大约40分钟。
门票攻略方面，如果是第一次来西塘景区，游玩时间比较宝贵，可以多看看西塘的深宅大院和名人故居，感受当年名门望族、文人墨客的富贵风雅，细细品味西塘“春秋的水、唐宋的镇、明清的建筑和现代的人”，走进茶楼品尝香茶，乘坐摇橹船，领略江南水乡的水上风情。
如果想省去门票费用，建议选择免票时段（每天17:00之后，除节假日外）进入古镇。大家可以到我家的饭店用餐，酒足饭饱后逛一逛酒吧一条街，最后可以入住西塘景区内的民宿（次日不收取景区门票费用），民宿价格按客流量划分，一般情况下临水民宿房间价格维持在250～400元之间。这是我给大家推荐的西塘古镇两日游的“超高性价比之选”。
手记
顾姐每天的生活里，直播已经成为一个固定的“科目”，每天两个小时，她引着观众们，漫步于西塘的廊桥长街，风雨无阻。很是佩服她的这股子韧劲，线上获得的点赞、成交的单量，以及接连寻来的客源，都是她坚持的回报。
很多人，也是看了她拍的视频，产生了来西塘走一走的念头。
饭店好歹没被折腾趴下，算是不幸中的万幸。如今，经营重新步入了正轨，也陆续将大厨、跑堂叫了回来，饭店的经营开始以变应变、以新应新。调整优化菜品、推送直播套餐、联动酒吧民宿，忙而不乱的顾姐，用自己的慧心巧思，破解着餐饮流量这道的神奇密码。
她既是执念者，亦是行动派。十几年光阴如梭，顾姐和丈夫阿飚，于锅碗瓢盆的交响里，糅合酸甜苦辣的乐篇，点亮满堂津津有味的人间烟火……
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